近期最让网友关注的莫过于红蓝黄外卖“代言人大战”。

和以往代言请实力派或偶像派不同，本次代言人的选择完全依靠谐音梗，美团请了黄龄代言，宣传语“黄的更灵”，饿了么马上请了蓝盈莹代言，宣传语为“蓝的一定赢”，京东也请了惠英红代言，宣传语为“红的会赢”。

这些大公司怎么突然这么“放飞自我”了？其实这种谐音梗广告，比起天价广告稿，成本更低，效果更好，消费者早已经厌倦了高大上广告，这种趣味营销反而更讨喜，也更有效果，谐音梗比正儿八经的广告更容易深入人心，无论是网友参与的讨论度和传播度都更有性价比。京东市场部的人就说“网友帮我们省了500万策划费”。

从请代言人已经看出外卖三强竞争的惨烈程度，京东在谐音梗的比拼中是最晚的一家，为找回“场子”，京东凭借刘强东是江苏人的优势，顺利拿下了最近火爆出圈的苏超联赛的官方赞助商。美团没能拿下苏超赞助，却也吃到苏超红利，“跟着苏超游江苏”正成为美团旅行出行关键词，美团旅行预订数据显示，江苏省暑期文旅预订量已同比增长41%。刚刚过去的周末，“苏超”第四轮比赛热度再创新高，美团旅行上的江苏省旅游订单量一跃成为全国第一，周环比增长50%，省会南京旅游订单量领军全国。

比拼无处不在，而正在国内外卖三巨头厮杀正酣之际，另一家源于中国的熊猫外卖却在海外闷声发大财。

熊猫外卖的海外影响力

问过一位留美归来的朋友，在美国想吃中餐能点外卖吗，因为印象中国外的外卖没有国内这样便捷，对方回答说熊猫外卖也很方便，而且熊猫外卖也是源于中国。

熊猫外卖是个95后的安徽阜阳小伙刘科路在2017年创立。

当时22岁的刘科路在英国留学。这位不爱做饭的留学生，刚进入大学就有很多天马行空的想法。一次点外卖，让他发现英国主流的外卖平台上，中餐的占比很少，基本都是汉堡披萨薯条等。而且大多数菜单上没有翻译，用起来也不方便。很多华人基本都是给餐馆打电话订餐相当麻烦。这让他看到了商机。

当时国内外卖行业的蓬勃发展，本地生活服务O2O市场已形成到家O2O和到店O2O两大模式，其中美团和饿了么成为行业两大巨头，美团外卖交易额达到1710亿元，饿了么融资总额达到了23.4亿美元，还完成了对百度外卖的收购。刘科路看到如此成熟的商业模式，就想着复制到国外。

刘科路家中四个孩子，父母创业，家境还算不错，但身为家中最小的孩子，刘科路却异常懂事，在创立熊猫外卖之前就已经多次创业，最早在17岁就尝试创业。2017年创立熊猫外卖时，刘科路是创始团队中年龄最小的，其他创始成员大刘科路1到4岁。几个留学生凑了200万元，在一个出租屋就开启了熊猫外卖的成长之路。

开业第一天，熊猫外卖只接到了6个订单，订单数甚至比骑手数量都少一个，刘科路只能带着团队跑遍诺丁汉市所有的中餐馆，付出巨大心血，积累了100多个商家。只是这100多家商家显然无法覆盖熊猫外卖的成本，尤其是在英国人工成本远比国内要高的情况下。但商业世界是残酷的，虽然靠着慢慢磨合，逐渐积累了100多个商家，但还是改变不了熊猫外卖亏损的事实。

总之费力不讨好，途中还有几个同事坚持不住，回去读书了。熊猫外卖只能靠融资存活，在早期的融资过程中，投资人基本是他们老师，但刘科路却认为很多投资人并不了解自己的生意，投资人习惯用其他公司为参考，但其他公司不一定都是对的，为此也错过一些融资。

在刘科路的坚持之下，熊猫外卖终于迎来转机，4轮融资2.75亿美元，仅在2020年一年就先后获得了共9000万美元融资，创下当年业内融资之最，2021年，又再获1.3亿美元融资。

有了充足“弹药”，熊猫外卖迅速发展，即便是像美国这样难啃的市场，如今熊猫外卖已经占据市场份额的六成左右。业务推广至英国、法国、澳大利亚、新西兰等全球十个国家，覆盖80多座城市，占据当地华人95%的外卖市场，北美和日韩等地每天超过10万人使用熊猫外卖APP下单，年交易额约10亿美元。除了传统中餐外卖业务之外，熊猫外卖还在2022年启动了生鲜配送业务，拥有4个前置店和一个中心仓库，2024年实现了全球市场的盈利。

从0到1，刘科路用了7年。

并不着急IPO

熊猫外卖发展到了中期，尚未在全球市场盈利之时，就已经有不同国家的投资机构进入，这些投资机构包括英国、美国和瑞典甚至以色列的一些机构，大量机构的进入，谋求的是自身利益最大化，而IPO则是他们追求的小目标，于是不同意见开始涌现，这让刘科路很“割裂”，有时候会身不由己。

一家瑞典机构在熊猫外卖C轮融资时进入，这家机构对规模很重视，原本刘科路计划是全年进入25座城市，但该机构认为远远不够，要刘科路提交一份年开拓250座城市的计划书，刘科路觉得过于激进，最终也没有提交计划书。

和投资人的交流中，刘科路更在意平等，而他不想被资本裹挟，他更多地是把投资人当成一个经历比较丰富的个体，他们之间是平等的交流。当然刘科路也会集思广益，会向投资人、企业家、同事寻求建议，却不再是最初的众筹思维，当自己的意见有时候和很多人的建议不一致的时候，刘科路则会更加笃定自己的决策，这也是一名优秀团队掌舵者的基本素养。在他的坚持下，熊猫外卖在英国几乎家喻户晓，登上“英国增长最快科技公司50强”。刘科路本人也入选了“影响英国科技发展百人”。

和很多创始人着急IPO上市圈钱不同，刘科路并不着急IPO。在刚创业时，刘科路的小目标和众多投资者一样，都是想着把熊猫外卖尽快上市，那时候他认为IPO高不可攀，IPO成功才是对自己最大的荣誉，尤其是熊猫外卖总部的时代广场的大屏幕上每天滚动着新上市公司的名字，他很羡慕也很向往。

2022年，刘科路动了IPO的想法，其目的也是想让创始团队能够获得一些物质奖励，以及能够放松紧绷的心态。但刘科路很快发现，很多企业成功IPO之后，反而失去了创新能力和动力，比如美国外卖送餐平台DoorDash，在2020年上市，却因为亏损导致几百亿营收规模的企业很快走向下坡路，因为DoorDash根本衍生不出第二个增长点。这让刘科路大受震撼，也不再着急IPO。

不着急IPO，还有一个原因，熊猫外卖的融资高达2.75亿美元，自身已经实现了全球市场的盈利，用他自己的话说已经能够“吃饱饭”了，在已经具备IPO的标准之后，选择权却倒向了熊猫外卖，正是有了主动选择权，让刘科路感觉IPO也没有那么重要，就像一个品学兼优的好学生不一定需要一张奖状来证明自己。

熊猫外卖为何能神速崛起？

刘科路是熊猫外卖高管团队中年龄最小的一个，也几乎是学历最低的一个，很多高管是研究生甚至博士生，而刘科路只是本科生。很多高管有光辉的履历，比如阿里P12的前高管，美团前高管，以及国外一些上市公司的高管。刘科路也有自知之明，非常愿意聆听大家的建议，每次在做决策之前也会愿意和大家交流，即便最终依然坚持自己的想法。

真实和开放，是刘科路对自己的评价。比如熊猫外卖高层在开AI相关的会议时，刘科路根本听不懂，就直接请教，要求参会者要用他能听得懂的话和他讲一下，刘科路没有不懂装懂，也是他真实的体现。

熊猫外卖的“CPU”是刘科路对自己的定位，在他看来熊猫外卖高管团队中的每个人都有明显的优势和劣势，有的人非常擅长思考，类似军师，有的人非常善于抠成本……而刘科路认为自己就是收集信息和反馈信息的CPU，通过不断收集信息，最终做出决策。

随着业务的不断扩张，很多高管分散在不同的国家，因为时区的不同，平时想开会聚在一起都不容易，创业后直到5年后熊猫外卖团队高管才齐聚一堂。这么多高管分散在10余个国家和地区，标准就成了极为重要的一环。尤其是很多自带光环的高管加入后，如何平衡和高管们的关系，也一度让刘科路很头疼。

比如刘科路会听到“我们以前出差都是五星级酒店水准，现在只能住三星”这样的话。开始刘科路还有点内疚，觉得公司对这些高管有些亏欠，但后来，他发现，越是极力妥协，极力让大家开心，最后反而难以达成共识。经过一段时间的痛苦挣扎和摸索，刘科路才“顿悟”了，既然加入熊猫外卖，就要按照熊猫外卖的规则来，一旦为了适应不同文化价值观的人去调整规则，就会越调越乱，甚至失去平等性。想明白这一点，刘科路才真正成为公司的管理者。也明白作为CEO，就是处理公司最难处理、最棘手的事情。

接受《中国企业家》采访时，刘科路透露自己的愿景是带领中餐走向世界。在刘科路看来很多外国人对中餐有明显的误解，如何打消他们对中餐油腻的、廉价的和不健康的等偏见成为他的目标。这主要是因为国内优秀餐饮公司的理念尚未充分传播，比如中餐可选择性更大，有长三角附近比较清淡的饮食，也有川渝的麻辣，云贵口味以及湘菜和鲁菜等，选择性远远大于西餐。

在自身的愿景之下，熊猫外卖现在不仅活了下来，还有了面包，在熊猫外卖盈利之后，让高管团队能看到更好的前景，对IPO也更有耐心。

如今刘科路给自己定下的目标是每年能够培养10万家年销售过百万美元的中餐厅，这样熊猫外卖仅仅依靠这些餐厅就能获利1000万美元，能够让熊猫外卖轻松活下去，又可以带中餐走向世界。

在国内红黄蓝外卖三强“卷”出天际之时，熊猫外卖在国外却低调地迅速发展，这是否给外卖三强提了个醒，与其国内杀得天昏地暗，何不到广袤的海外市场去卷出中国的高度？

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作 者 | 梦萧